知识经济时代服务质量管理的机会和挑战
发布时间:11/01/2012 浏览次数：248次 信息来源:《上海质量》2012年9期
摘要
随着社会信息技术的发展，知识经济使服务组织和消费者面临许多潜在的机会和挑战。罗马尼亚不加勒斯特经济研究学院的学者艾恩·普拉姆和安德烈娅·赞菲尔在《amfiteatru economic》期刊上撰文“在知识经济背景中管理服务质量：机会和挑战”，探讨了知识经济如何对服务组织的质量管理产生影响。研究显示，服务组织通过与顾客沟通和共同创造价值而获得大量机会的同时，也面临着服务质量要求方面的挑战。研究结果表明，知识经济时代的服务质量管理由知识驱动，使组织获得可持续的竞争优势。
关键词
知识经济；信息技术；服务质量
引言
信息技术和互联网的发展改变了知识经济时代的服务质量管理。服务组织通过网络与顾客直接接触，提供了新型的服务。由于知识经济在改进服务管理过程中发挥的重要作用，知识经济时代下服务质量的管理模式成为当今热议的焦点。布加勒斯特经济研究院的学者艾恩等为了调查知识经济如何对服务组织的质量管理产生影响，以及服务组织在质量管理方面面临的主要机会与挑战，进行了专门的研究。
研究背景
知识经济与信息技术的影响，给服务组织及其顾客带来了许多潜在的机会与挑战。例如，在信息沟通和价值共创方面，为组织和顾客提供了大量新的机会；而消费者对服务质量的要求使得服务组织的管理者面临许多挑战。
信息技术和通信技术的快速发展促使企业经营方式发生了变革，这也改变了大多数人的工作方式。信息技术，一般是指计算机、硬件、软件、电子通信、互联网、电子技术等的集合，可以通过组织应用程序和软件的情况来衡量信息技术水平。信息和通信技术包括网络、计算机、其他数据处理和传输设备、软件等。人们需要具备应用信息技术和通信技术的技能和能力。知识型社会的发展提高了对个人、公众和专业领域所具备关键能力的要求。人们获取信息和服务的方式正式在发生改变，因此，必须改变组织运营的的方式，这对服务组织来说是比较严峻的挑战。
当前，出现了由服务价值网络驱动的高技术服务。这类高技术服务包括：在线信息和知识服务；信息技术的外包和售后培训；创新咨询服务。电子服务是知识型社会和知识经济中新型服务的典范，它促进了社会生产力的提高和经济的增长。电子服务具有向三个方向发展的趋势——向上（大众化）、向下（个性化）、转向（新服务设计）。因为传统的服务提供型组织（如航空公司、旅行社等）提供的服务质量很大程度上取决于大规模的公共信息基础设施和复杂服务系统，这些组织正在改变服务价值网络，免租全球顾客不同价值的需求，从而获取竞争优势。针对顾客特定的要求，由受过良好教育和培训的服务人员，提供定制化的增值服务。新型服务的出现营造了新的业务环境，在这个环境中，服务组织面临着服务质量管理的机会以及挑战。
服务质量管理理念的变化——服务主导逻辑
知识经济时代，是以聚焦知识、人、虚拟网络和服务转型为特征的，这决定了服务组织管理方式需要发生改变。服务质量是服务祖师管理者所关注的核心。因此，知识经济时代，服务质量管理是由知识驱动的，依赖于人员的持续拓展、网络式协作（共享知识和想法）和价值共创，以获取组织可持续的竞争优势。
服务质量管理，作为服务管理的一个重要组成部分，在知识经济环境中显得更为重要。当今领先企业实行全球化的运作，与供应商、合作伙伴和其他利益相关进行合作，来为顾客提供服务和（或）产品。这些组织非常了解顾客需求，在提升服务能级的同时，能把顾客需求融入企业运作当中。这不仅有助于协调顾客关系和优化资源的投入，也对提升顾客满意度具有积极的作用。因此，服务质量管理师知识型社会中服务组织取得成功的一个关键因素。
艾恩等认为，知识型社会中服务质量管理的变化植根于“服务主导逻辑”。在这个服务主导逻辑中，服务被视为一个过程，而在以往的商品主导逻辑中，服务被认为是一个产出单位。这种新逻辑是由为顾客服务以及跟顾客共同参与完成服务工程的内在目的所驱动，因此，服务主导逻辑是以顾客为中心并且响应顾客需求的。
服务主导逻辑与其说是一种理论，不如说是一种哲学，在某种程度上，它需要改变基本的认识和思维方式。这些改变包括：（1）对企业活动目的认识的改变，企业活动目的从制造产品或提供服务转变为与顾客共同创造价值；（2）对价值认识的改变，从认为价值是企业生产出来并销售给顾客的，到认为价值是由顾客与其他价值创造相关房共同创造的；（3）对顾客认识的改变，从把顾客视为孤立的实体转变为从顾客所在的网络环境中去理解他们；（4）对企业资源认识的改变，从主要的对象性资源（比如像天然资源这样的有形资源）转变为操作型资源（比如像知识和技能这样的无形资源）；（5）对顾客定位的改变，从视顾客为目标转变为视顾客为资源；（6）对效率认识的改变，从主要追求效率转变为通过效能来提高效率。
服务主导逻辑对服务管理产生多种影响。服务组织和其顾客以及其他相关方之间的良好协作关系将促进价值共创。服务主导逻辑中的价值共创过程如图1所示。在服务主导逻辑中。知识和技能是组织通过协作获得竞争优势的关键资源，而协作促使组织进一步适应动态和复杂的环境。价值共创过程中的所有相关方都是动态资源，这些资源在规模和效能上不断发生变化。
图1 服务主导逻辑中的价值共创过程
价值不仅是由服务组织创造（或增加）的，而是其与顾客共同创造的，并通过顾客对使用价值的评估来确定。因此，组织一开始只能提出一个价值主张，如果该主张被接受，组织将预顾客共创价值。对价值创造的认识的改变，会影响服务组织及顾客、乃至整个社会对各个相关方在服务提供和接受过程中协作作用的重视程度。
对服务、价值创造及服务管理认识上的变化，影响了知识经济环境下服务质量管理的实践活动。管理目标、资源、关系和应用方法也都发生了变化。另外，随着信息和通信技术在业务流程中的应用催生了电子商务。广义的电子商务，与企业外部和内部流程都相关，不仅涉及外部通信和交易功能，而且包括信息和通信技术支持的企业内部信息流。目前，电子商务是开展业务的新模式，电子网络在很大程度上促使电子商务活动成为了跨组织的活动。因此，电子网络中组织间的合作状况以及各合作方创造价值的能力取决于组织之间的关系。组织应努力支持和提升那些创造价值的活动，并寻求保持组织进行价值创造的途径。即使组织是以传统方式（与顾客面对面接触的方式）提供服务，也应作同样的努力，因为传统业务并没有被排除在电子商务之外。知识经济的显著特征是服务组织以电子渠道进行价值创造，这种电子渠道方式对传统业务而言是一种补充而不是障碍。然而，无论以哪一类方式提供服务，人们（包括：员工、顾客、合作方、竞争者）通过开放的网络（如互联网）相互联结起来，而服务组织管理者必须重视这一情况。
服务质量管理的理念和实践在知识经济时代具有特别重要的作用，此外，这一理念并不是新的理念，实际上他是管理科学需特别关注的主题。服务营销领域专家洛夫洛克建议，随着服务业竞争的加剧，亟需实现差异化竞争，而这种差异化源自于提供给顾客的服务质量。当前全球经济危机促使服务质量管理发生了深刻的变化。顾客面临流动资金减少的问题，因此他们在选择服务时更加谨慎，他们会选择那些性价比较高的服务。同时，当前经济危机导致顾客对服务需求的减少，尤其是对一些重要度不高的服务而言（如旅游、参观、影院和博物馆提供的服务等），由于这些服务对顾客来说并不是必须的，顾客会在一定程度上减少对他们的需求量。因此，服务质量管理不只是市场竞争差异化的一个要素，还是服务组织生存的必要因素。
服务质量经常与感知价值、顾客信任度、顾客满意度和忠诚度相关联（如图2所示）。学者克罗宁和泰勒研究了服务质量与顾客满意度以及对购买意愿的影响三者之间的关系，得出结论：感知服务质量水平决定了顾客满意度，顾客满意度对其购买意愿具有显著的积极影响。服务组织要战胜竞争者并取得竞争优势，关键是要为顾客提供感知质量水平更高的服务，对那些顾客认为重要的服务来说，尤为如此。
顾客满意度与服务接触中的情感反应、以及顾客对服务结果的成功情况的感知有关。顾客满意度起到了调节感知质量水平与顾客忠诚度之间关系的作用。顾客满意度源自于顾客良好的体验，因此，如果服务没有达到顾客的期望，顾客将不会感到满意。在这种情况下，服务管理人员把服务质量保持在超越顾客期望的水平上很重要，这可以避免顾客不满意。不满意的顾客会对服务组织的长期利润和成功产生不利的影响，原因在于：（1）顾客不在光顾；（2）顾客减少购买频率；（3）顾客向他人传播组织的不良口碑。因此，管理者不紧要提高要提高服务质量和顾客满意度，而且要提高顾客对服务的感知价值。忽视顾客的感知价值将会导致顾客满意度下降，减少重复购买次数。服务组织需要重视提高服务质量水平、顾客满意度、以及顾客的感知价值。
对电子服务来说，顾客满意度尤其重要，因为通过网络，顾客可以共享知识和信息。在现代服务环境中，顾客的一次负面体验将会在潜在顾客群中快速传播扩撒，而在传统服务环境中不会发生这种情况。事实上，了解影响使在线服务的顾客满意度因素对提供在线服务的组织来说非常重要。其中一个影响因素是信任度，信任度对顾客忠诚度、顾客满意度和感知价值具有积极的影响。顾客不能从外观上去检验服务质量，他们无法确定准备购买的服务结果，因此对决定是否进行购买会表现地更为犹豫。感知风险是指，消费者在铲平购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性。而信任度可以起到降低顾客对使用某服务的感知风险的作用。
通过交流和分析信息，服务组织与顾客之间可以更深入地探讨和评估两者之间的关系，从而促使他们更好地协作，来共创价值。信息可以作为人员和技术的交互网络持续运作的一个必要渠道。为了提供更好的服务质量，提供在线服务的组织必须首先搞清楚顾客如何对服务质量进行感知和评价。提供在线服务的组织的以下方面的改进可以产生重要的影响：服务绩效、订单执行的正确率、网站的吸引力和准时交付率。由于价值共创的核心是组织对服务系统中其他相关方需求的了解程度，因此，提供在线服务的组织必须正确地处理顾客投诉，回答顾客的询问，准确的执行订单，按时提供服务，并提升网站的美观程度。
掌握合作方、其他服务组织和顾客的运作信息，有助于提高组织提供高效和有效的服务的能力。服务绩效应接近或高于顾客期望水平，从而提高顾客的感知质量和顾客满意度。另外，通过运用期望量表、测量顾客总体满意度和服务质量水平，可以提升组织对服务质量和顾客满意度进行正确评估的能力。这也将为组织制定服务策略提供更有效的信息，增强组织管理者的决策能力。
创新、协作和价值共创
由于服务业服务类型的多样性，所以较难对服务组织的质量管理做出有意义的归纳和总结。另外，当前新的业务环境中，信息技术和通信技术不断提升，组织运营的全球化进程加速，自动化程度提高，技术创新快速发展。因此，服务活动的重心从传统的劳动密集型活动转为创新、协作和价值共创等活动。这些活动对知识经济时代的服务质量管理至关重要。
知识是知识经济时代组织取得竞争优势的重要来源，也是服务组织创新的核心动力。知识是通过信息转换和数据挖掘而产生的，因此，信息对服务组织的管理人员和顾客都很重要，信息有助于他们做出协调一致的、快速的决策。此外，信息交换的速度、信息的可获性、信息查询可可能性和信息贮存量是合理决策的重要因素。然而，信息超负荷（由于包含了大量毫不相关的信息），可能会对决策过程起到负面的影响。因此，通过重视对信息价值的理解，细致而有效地管理信息是十分重要的。如果信息是有价值的，组织对信息的响应速度应是快捷的，这将增强组织的创新能力、以及提升对应市场需求的灵活性和适应性。由于知识、产品和技术更新速度的提升，以及当今即时获取新信息的可能性，实现创新和传播创新所需的时间已大大缩减。创新的开发和传播是组织取得竞争优势的来源，不过这会产生较多的成本，对于经济危机的服务组织来说可能较难承受。然而，服务组织应当继续加大创新方面的投入，因为创新能够带来服务资粮的提升，并帮组组织克服当前经济危机中面临的困难。
信息和通信技术的发展为服务组织之间、服务组织与顾客之间更好地协作沟通创造了条件，这促进了组织在全球范围提供服务。服务组织在全球化运作过程中面临着赢利的新机会，同时也面临世界级竞争对手的挑战。为了吸引更多的顾客，管理者可以利用顾客认为最有价值的信息来重新设计服务，促进实现价值共创过程。服务提升了价值，因此服务成为执事经济时代组织可持续发展的基础。
服务主导逻辑要求把价值创造范式转变为价值共创范式，并从价值传递转变为价值主张。当特定类型的组织凭借自己的资源和能力，以特定方式与顾客进行交互活动，不断转化知识，价值共创就应运而生了。新的价值主张和价值共创是随着基于网络的经济活动发展而产生的，由于网络把顾客和以价值为导向的组织结合起来，通过运用网络可以促使服务组织提供优质服务。
信息技术和通信技术促使组织提供的服务具有一定的灵活性和适应性，更好地满足顾客的需求。此外，如果新的技术被有效地整合到服务过程中，就能积极支持与创新、协作和价值共创相关的组织策略，对提供具有竞争力的服务发挥关键作用。顾客的服务质量感知在很大程度上取决于顾客与服务组织之间的交互作用，通过网络共享的知识和信息可以提供这种交互作用，从而实现顾客满意度和忠诚。
小结
本研究表明，知识经济是由知识驱动的，它依赖于人员的持续开拓、网络式协作（共享知识和信息）和价值共创，一次获得可持续的竞争优势，从这个意义上来说，知识经济深刻地改变了服务质量管理。这个结论基于以下前提条件：（1）知识经济的特点是一直是、人员和虚拟网络为核心；（2）信息技术和通信技术的快速发展促使人员与服务组织的工作方式发生了变革；（3）业务流程受到信息技术和通信技术的发展及其在日常生活中广泛应用的影响；（4）新的服务主导逻辑是以顾客为中心、以顾客为导向的，并将服务视为一个过程；（5）服务质量管理必须适应知识经济时代新的服务要求，重视服务组织与顾客共同创造价值。
本研究的另一个结论是，服务组织及其顾客在知识经济时代面临新的机会，同时，顾客对服务质量的要求使得服务管理者面临新的挑战。本研究确定了以下方面的主要机会：通信技术、网络式协作、价值共创、定制化的增值方案，这些将促进组织取得可持续的竞争优势。服务组织也需要应对挑战，表现在一下方面：顾客对服务质量的要求不断变化，需要拓展人们使用信息技术和通信技术的技能，需要把传统服务组织转型成为基于信息技术和通信技术的现代服务组织。当前，全球经济危机的大环境增加了服务组织所面临的挑战，减少了他们获取竞争优势的机会。服务组织可以通过创新来应对经济危机带来的影响，改进服务质量和提高顾客满意度。
本文得出的结论表明，服务组织应该努力改进服务质量管理，而且组织所投入的努力程度食欲服务组织的管理者相关联的。进一步研究的方向，仪式研究和评价知识经济时代中，不同背景下、提供不同类型服务组织具体如何管理服务质量；二是干过访谈更多的服务组织管理人员，进一步验证本研究的结论。